Под влиянием: Реакция регулирующих органов на финансовую рекламу влиятельных лиц в социальных сетях

Тим Хичкок Журналист

6 июня 2023 г. · Чтение за 6 минут

Тим Хичкок Журналист

6 июня 2023 г. · Чтение за 6 минут

Федеральные регулирующие органы ряда стран концентрируют внимание на возможности злоупотреблений и мошенничества среди «финансистов» — тех влиятельных лиц в социальных сетях, которые продвигают финансовые советы или инвестиции.

Международные и национальные регулирующие органы поднимают шум по поводу использования в социальных сетях знаменитостей, которые могут влиять на финансовые решения потребителей, — так называемых финфлюэнсеров. Число громких дел повысило заметность в этом секторе, что привело к последующему усилению внимания регулирующих органов к этим источникам финансового влияния.

Европейское управление по ценным бумагам и рынкам (ESMA) в течение 2023 года проводит совместные надзорные действия с национальными регуляторами, проверяя, соответствуют ли маркетинговые коммуникации, включая сотрудничество с влиятельными лицами, правилам раскрытия информации.

Европейская комиссия предложила заменить Директиву о дистанционном маркетинге потребительских финансовых услуг новыми требованиями в отношении договоров о финансовых услугах, заключаемых на расстоянии, которые будут добавлены в Директиву Европейского Союза о правах потребителей 2011 года, чтобы отразить цифровизацию финансовых услуг.

Комитет Европейского парламента по внутреннему рынку и защите потребителей недавно проголосовал за то, чтобы эти новые положения включали правила, требующие от влиятельных лиц декларировать, компетентны ли они продвигать продукт и получали ли они какое-либо вознаграждение. Европейская предвыборная группа Finance Watch требует пересмотра Директивы, запрещающей влиятельный маркетинг рискованных инвестиционных продуктов.

На уровне государств-членов недавно вступили в силу более строгие правила массового маркетинга виртуальных валют, введенные бельгийским регулятором FSMA. Испания также ввела новые требования к рекламе криптовалют, а французские политики разработали закон, который запретит влиятельным лицам продвигать инвестиции или цифровые активы.

В Великобритании Управление по финансовому регулированию (FCA) запретило инвестиционному приложению использовать платные рекламные акции в социальных сетях в феврале 2022 года из-за опасений по поводу его партнерства с влиятельным лицом, а затем отдельно предупредило общественность о криптопродуктах, рекламируемых в социальных сетях. . FCA также активизировало меры по финансовому поощрению: в 2022 году были внесены или отменены 8582 поправки против 573 в 2021 году.

«В прошлом году мы наблюдали увеличение использования блоггеров и влиятельных лиц в социальных сетях, таких как Instagram, Facebook и YouTube, для продвижения финансовых продуктов, особенно инвестиционных продуктов, среди более молодых возрастных групп», — говорится в отчете FCA в своем отчете о финансовых рекламных акциях. на 2022 год. «Мы также наблюдаем продолжающуюся тенденцию к увеличению числа блоггеров, продвигающих кредиты от имени неавторизованных третьих лиц, при этом особый рост финансовых акций ориентирован на студентов».

Однако следует отметить два момента. Во-первых, для компаний не является автоматическим нарушением использование знаменитостей социальных сетей или влиятельных лиц для продвижения продукта или услуги, при условии соблюдения правил. И многие делают именно это. В отчете Международной организации комиссий по ценным бумагам (IOSCO), опубликованном в октябре прошлого года, было обнаружено, что регулирующие органы стали чаще использовать маркетинг влияния компаниями, и 43% европейских фирм планировали увеличить его использование.

«Многие влиятельные лица имеют базу подписчиков, которая очень привлекательна для компаний, предоставляющих финансовые услуги, поскольку она соответствует целевой аудитории их клиентов», — говорит Ян Тейлор, руководитель отдела криптографических и цифровых активов в KPMG UK. «Использование влиятельных лиц также может быть дешевле, чем использование традиционных маркетинговых каналов. До недавнего времени правила и последствия, связанные с точностью рекламы через каналы социальных сетей, были неясными. маркетинговые кампании».

Во-вторых, рост числа влиятельных лиц является симптомом других проблем, с которыми сталкивается рынок розничных инвестиций. Доверие к традиционным финансовым и инвестиционным компаниям невелико, а расходы удерживают людей от получения официальной финансовой консультации. Исследование Financial Lives, проведенное FCA в 2020 году, показало, что 26% потребителей не доверяют отрасли, только 35% молодых людей в возрасте 18–24 лет доверяют ей, и только 17% из тех, у кого есть 10 000 фунтов стерлингов (12 527 долларов США) или более в инвестиционных активах, искали совет. В результате люди становятся самостоятельными инвесторами, а финансисты заполняют пустоту в информации и доверии.